Compras: a nova ciência

A internet não está apenas influenciando o mundo das compras no varejo. A sua estrutura está refletindo uma tremenda mudança na cultura do varejo. Os clientes da internet selecionam e decidem a partir da segurança da sua própria casa, em vez da discussão direta com a equipe de vendas. Da mesma maneira, metaforicamente, eles prestam menos atenção nas próprias consequências. Quando a distância entre as lojas é de apenas um clique no mouse, a lealdade do cliente não pode ser comprada com cupons de descontos.  Chris Anderson é o editor do “Wired,” a revista de vendas pela internet, e autor do “The Long Tail,” um livro sobre o novo nicho de mercado. Ele diz: “No mundo dos tijolos e argamassa, todos os clientes experimentam a mesma loja, customizada exclusivamente para o seu perfil e experiências. Uma loja virtual para satisfazer as preferências dos clientes e guiá-los para o que eles querem é uma loja amigável.” (Anderson, 2006)

De certo modo, várias ciências novas foram apresentadas para apoiar esse novo ambiente de compras. Elas revelam o alto nível de incerteza e da sutil inconstância humana com a qual os varejistas lidam quando o cliente estabelece as regras. Eu estou usando intencionalmente a palavra “compras” ao invés da palavra “vendas” para enfatizar a mudança no foco.

Em primeiro lugar, a psicologia que está mudando a ciência do computador que está por trás da internet, também está mudando. Ironicamente, quando as pessoas usam máquinas, a compreensão das habilidades humanas se torna ainda mais importante. Um imenso esforço está em andamento para fazer as máquinas parecerem mais e mais humanas porque as pessoas reagem melhor aos humanos do que as máquinas. Isso alterou o foco dos programadores para apoiar os detalhes sutis da interação interpessoal. Programas interativos estão sendo agora instruídos “para reconhecer e se alinhar com os estados emocionais dos seus usuários.” (Davis, 2005) O cientista de computadores da Universidade de Stanford, Clifford Nass explica: “Em qualquer coisa que você faz e em cada decisão que você toma, a emoção tem o seu papel. O cérebro humano é perfeitamente afinado com a emoção, tão obcecado por ela e tão bom em detectá-la, que mesmo as emoções mais insignificantes podem ter um tremendo impacto em como o cérebro se comporta.”

Em segundo lugar, a nova ciência dos sistemas complexos (chamada de “sistemas caóticos”) revelou o mundo turbulento no qual ocorrem as decisões do varejo. Ao estudar a aplicação da teoria dos sistemas caóticos nos negócios, John Legge (1990) aponta que os vendedores muitas vezes querem saber qual é o teor da argumentação “correta” para um mercado em particular. Eles esperam que a simples regra ABC possa guiar as suas decisões. Na realidade, a argumentação de vendas mais bem sucedida para um mercado muitas vezes atrai somente 20% dos clientes deste mercado (mas 20% é muito melhor do que 19%). Isso é porque o mercado é um sistema caótico (altamente complexo). Ele não é organizado meticulosamente em caixas. É mais como uma floresta, a corrente de um rio ou qualquer outro fenômeno natural complexo. A questão para a equipe de vendas é que se você está querendo entrar nesse mercado, copiando os atuais argumentos de venda mais bem-sucedidos, poderá estar desperdiçando a sua energia. Seria mais fácil descobrir outro grande grupo de clientes (digamos 16%) que reagem a uma argumentação totalmente diferente. Ao aceitar de que esse mercado é mais complexo, de que não existe “uma maneira correta”, você abre mais possibilidades para o sucesso. Outra característica dos sistemas complexos é a sua incrível sensibilidade para mudanças muito pequenas. Tais como aquelas que os programadores estão estudando ao modelar as reações emocionais humanas.

A Programação Neurolinguística (PNL) é um campo onde combinamos os elementos dos dois sistemas. Ela estuda como os principais empreendedores, em qualquer contexto, estão usando os seus cérebros para conseguir resultados extraordinários. Esse estudo tem gerado literalmente milhares de novos conhecimentos sobre a estrutura do sucesso em campos tão diversos como educação, psicoterapia, esportes, administração, medicina e vendas. Para uma equipe de vendas, existem três áreas importantes nas pesquisas da PNL que eu quero introduzir. A bibliografia no final fornece várias escolhas para leituras mais profundas sobre esse tema.

PNL na venda 1: criando um estado mental poderoso

Numa transcrição de um treinamento para vendedores, um dos criadores da PNL, Richard Bandler, enfatizou o que a maioria de nós já sabe: a habilidade essencial para a venda não é “Como eu vendo esse produto para o cliente?”, mas sim “Como eu me vendo para mim mesmo?” Ele diz: “Então, para começar, existem algumas coisas que você precisa fazer primeiro com você mesmo. O que eu quero dizer é que se você levantar de manhã e disser: “Ai, não, mais um dia de trabalho (grrr)”, isso na realidade não vai funcionar bem. Nós fizemos um experimento numa loja de móveis na Califórnia. É uma grande rede de lojas. Eles têm lojas em diversos lugares e eu tive algum sucesso no negócio de móveis ensinando os vendedores. O nosso experimento foi um dia de treinamento. Eles tinham duas lojas: uma de cada lado de uma autoestrada. Nós fomos a uma das lojas e treinamos o pessoal durante um dia. E durante o mês seguinte eles aumentaram a sua média de vendas entre 10 e 50%. Apenas um dia de treinamento, ensinando–os a fazer coisas como gostar do trabalho deles.” (Bandler e La Valle, 1996)

Sentir-se confiante e realmente “gostar do trabalho” tem um efeito profundo. Bruce McIntyre, gerente de uma empresa da Nova Zelândia muito bem-sucedida nos negócios, foi entrevistado pelo Master Practitioner de PNL Lawrence Green. McIntyre explica: “Anos atrás eu ficava em pânico ao visitar varejistas e falar com eles por telefone. Eu costumava odiar as viagens de vendas. É preciso muita coragem para superar o medo que nos foi ensinado pela família, pelos políticos e por todos que nos rodeiam. Mas o medo não é real, é só imaginação. Muito disso tem a ver com tornar-se mais confiante em ser quem eu sou.” (Green e Campbell) Nessas situações, o que a PNL resgata é o “como” para mostrar como operar o seu cérebro para que a imaginação do medo não crie problemas. Ao invés de sofrer por anos para “superar o medo”, é possível “reprogramar o cérebro” em poucos minutos! Algumas vezes as técnicas podem parecer muito simples, mas o Practitioner de PNL aprendeu exatamente aonde fazer a mudança mental para permitir o sucesso.

Aqui está um exemplo do campo dos esportes - o meu trabalho com o triatleta neozelandês Steve Gurney. Steve diz que: "Eu gostaria de dividir com vocês uma pequena história, porém muito poderosa, de como eu usei a atitude mental da PNL para impulsionar o meu desempenho nesse ano no Costa a Costa. É uma história de como transformar um negativo em positivo, convertendo ‘preocupação’ em ‘desafio’! Em lugar de estar com medo da competição, eu queria era ‘saborear o desafio’. O que me preocupava era a parte da corrida nas montanhas. Apesar de ser um corredor habilidoso e de ter treinado muito, eu não sou tão rápido no Goat Pass (Desfiladeiro da Cabra) como o Neil Gelately. Historicamente, eu ia aparecer na corrida das montanhas de 8 a 10 minutos atrás do líder. Isso ia exigir um enorme esforço para poder recuperar essa diferença antes da linha de chegada... muito cansativo! (Lógico que eu podia correr pelas montanhas mais ligeiro do que os líderes, mas isso era uma questão de capacidade. Eu precisava me compassar cuidadosamente para correr a uma velocidade que eu pudesse manter durante todas as 11 horas, e não apenas nas 3 horas da corrida pelas montanhas. Eu podia vencer a corrida pelas montanhas, mas ia explodir antes da linha de chegada.)"

"Eu recrutei o auxílio do meu guru da PNL Richard Bolstad para me ajudar. Para resumir, a solução era explodir a minha crença de que eu sempre corria 10 minutos atrás dos líderes. Bolstad, com muito poder, chamou a minha atenção de que a realidade é tudo aquilo que eu imagino ser e, de fato com um pouco de trabalho, eu alterei as minhas crenças para elas ficarem mais poderosas e positivas. Eu visualizei o líder da corrida na minha frente ‘logo ali virando a esquina’, possivelmente até atrás de mim, e não os terríveis 10 minutos que eu estava imaginando. Funcionou como um acordo! Eu apareci vindo das montanhas 1 minuto na frente do Gelately! A minha melhor corrida pelas montanhas até hoje!!! O mecanismo é mesmo positivo, alegre e prazeroso. Libera endorfina e outras substâncias químicas naturais que favorecem a velocidade e que intensificam o foco, a concentração e o uso mais eficiente dos músculos e do glicogênio no sangue." (Gurney, 2003)

Uma das habilidades que eu usei com o Steve é chamada de ressignificação: uma técnica para ver a situação na sua mente como se fosse através de um contexto diferente. Houve uma época em que a locadora de automóveis Avis Rental era a número dois no mundo. Isso é um problema, não é? Não ser a número um. Bem, depende de como você “enxerga o contexto.” Bem, o que fez a Avis. Eles lançaram uma campanha que dizia: “Locadora Avis Rental: somos a número dois, por isso fazemos mais por você.” Agora ela é a número um, e o slogan só diz: “Avis: fazemos mais por você.” A Pepsi Cola foi uma retardatária no mundo das bebidas carbonadas, e a Coca Cola se vendia como a “Clássica.” Ser recém-chegado é problema? Depende de como você encara isso. Pepsi quase liquida a Coca Cola com o slogan: “Pepsi: a escolha da nova geração.”

Outra habilidade da PNL que eu usei no meu trabalho com o Steve é o que a PNL chama de ancoragem. Ancoragem é uma maneira de associar um estado poderoso e positivo com algum gesto, imagem mental ou palavra, e depois ser capaz de disparar esse estado quando você quiser usando apenas o gesto, a palavra ou a imagem. Até que você experimente isso, como o Steve, é quase impossível imaginar quão efetivo isso é. Por outro lado, todos nós já passamos pela experiência de ouvir uma música no rádio que fazia muitos anos que não a ouvíamos, e nesse momento, toda aquela sensação que tivemos anos atrás, está de volta... Até mesmo as memórias daquela experiência se tornam mais acessíveis! É isso que a PNL chama de ancoragem. A música se torna uma “âncora” retendo no seu cérebro aquele estado da mente estabelecido pela música.

A reprodução do treinamento de vendas do Bandler nos fornece vários exemplos de âncoras em ação. (Bandler e La Valle, 1996) “Sente com alguém e peça que ele feche os olhos por um minuto. Agora diga para ele: ‘Eu quero que você se lembre de uma vez em que ficou emocionado. Ou ‘uma vez em que se sentiu invencível’. Deixe-o se lembrar disso. E eu quero que você consiga perceber isso na face da pessoa. E quando isso aparecer na sua dimensão máxima faça a âncora. Toque nele, ou faça um som, um gesto ou uma palavra. Depois peça para que ele pense em algo diferente. Agora volte e dispare a âncora na pessoa. Observe que a reação volta.” Como ele bem enfatizou, essa técnica não é apenas para levar alguém para o estado mental que você quer, é também um padrão de vendas. “Esse é o meu programa básico de vendas: induza uma boa sensação – ligue-a ao produto.”

PNL na venda 2: Rapport

Naturalmente, uma vez que você esteja num estado mental com recursos, seu próximo interesse será fazer a conexão com a pessoa que está realizando a compra, para sintonizar com ela e conseguir a perspectiva do que ela quer. O que nos ajuda a tornar isso ainda mais poderoso é uma extraordinária habilidade humana chamada de rapport. Somente uma década atrás, o modelo da PNL de como criar rapport instantâneo com qualquer cliente parecia apenas uma teoria. Agora, nós temos as pesquisas para provar que o rapport funciona.

Em 1995, um tipo incomum de célula cerebral foi descoberto pelos pesquisadores da Universidade de Palma na Itália. (Rizzolatti et alia, 1996; Rizzolatti e Arbib, 1998) As células, agora chamadas de “neurônios espelhados”, foram encontradas numa área específica do cérebro que também está envolvida na criação da fala. Apesar das células estarem relacionadas ao movimento do corpo, elas parecem ser ativadas pelo que nós vemos e ouvimos. Quando nós vemos uma outra pessoa fazer uma expressão facial particular ou um gesto da mão, os neurônios espelhados nos incitam a copiar. Quando nós ouvimos a voz de uma pessoa, os neurônios espelhados nos incitam a copiar o volume, o tom e o ritmo dessa voz. Naturalmente, nós seres humanos não conseguimos parar isso. Quando um macaco observa um outro macaco (ou mesmo um humano) fazendo um movimento do corpo, os neurônios espelhados do macaco se acendem. Ao fazer isso, o macaco parece copiar involuntariamente o mesmo movimento que ele observou visualmente – é a fonte do ditado “o macaco vê, o macaco faz”. Quando essa área do cérebro é danificada num derrame, copiar as ações de outros se torna quase impossível. Essa habilidade de copiar as ações do próximo no mesmo tempo em que eles as fazem, tem sido obviamente muito importante no desenvolvimento da inteligência social humana. Os neurônios espelhados reagem às expressões faciais associadas com emoções tão bem que elas nos permitem experimentar diretamente as emoções daqueles que nós observamos, uma experiência chamada de “rapport” na PNL.

William Condon estudou meticulosamente vídeos de conversas. Ele descobriu que numa conversa bem-sucedida, onde se obteve um acordo, movimentos como um sorriso ou um balançar da cabeça são combinados involuntariamente pela outra pessoa dentro de 1/15 de segundo. Após alguns minutos depois do início da conversa, o volume, a altura do som e a escala da fala (número de sons por minuto) da voz das pessoas se combinam uma com a outra. Isso está correlacionado com o sincronismo do tipo e do ritmo da respiração. Mesmo a postura geral do corpo é ajustada durante a conversa e assim uma pessoa parece combinar ou espelhar a outra. (Condon, 1982) Quando uma pessoa ajusta a sua expressão facial, a tonalidade da voz e outro comportamento não verbal para combinar com outra pessoa, ela na realidade exibe o mesmo padrão de atividade cerebral que a outra está usando. (Hatfield et alia, 1994)

Naturalmente muitos vendedores bem-sucedidos sempre souberam disso. Outros tiveram problemas por não saberem disso. A trainer de PNL Genie Laborde trabalhou com várias grandes empresas do varejo. Ela conta sobre um gerente muito chocado explicando: "É por isso que o nosso departamento relata tantas reações descontentes dos nossos clientes do extremo sul. Nós achávamos que era porque é difícil lidar com os sulistas. O pessoal do meu departamento telefona para os nossos clientes em todo o país para lembrá-los de enviar o pagamento. Todo o pessoal que trabalha no telefone é da cidade de Nova Iorque. Os sulistas falam num ritmo demasiadamente diferente do ritmo de Nova Iorque. A nossa política é ser cortês, mas nós precisamos fazer mais do que isso." (Laborde, 1987)

A mais notável de todas as habilidades do rapport na PNL é a prática de combinar o sistema sensorial que a pessoa usa para representar seus pensamentos. Um dos criadores da PNL Richard Bandler fala sobre coaching a um varejista de aparelhos de som que não entendia que o seu próprio sistema representacional sensorial era auditivo. Ele imaginava o mundo em termos de sons, ao invés de figuras ou sensações corporais. Isso, lógico, ajudava-o a gostar de vender aparelhos de som, mas isso nem sempre fazia sentido para os seus clientes. Bandler explica: "Ele podia repetir de memória todas as especificações, mas os clientes nem escutavam. Eles chegavam e diziam: Eu quero ver os aparelhos de som'. Esse cara iria reagir dizendo algo como: 'Bem esse aqui tem realmente um bom som'. Mas como agora você tem escolhas para a sua comunicação, você pode comunicar a mesma ideia em todos os sistemas representacionais. É bem prático fazer isso. Isso lhe parece interessante? Isso lhe soa como algo que você gostaria de continuar? Talvez você queira mexer um pouco nos comandos? Você consegue ver como sutilezas como essas podem fazer você apreciar o doce aroma do sucesso?" (Bandler e La Valle, 1996)

PNL na venda 3: padrões de linguagem

É só quando você tiver a confiança de que a ancoragem, a ressignificação e o sentimento de confiança que o rapport lhe dá, você pode usar "padrões de linguagem" de vendas engraçados para conseguir um efeito total. Saber todas as técnicas linguísticas de vendas do mundo não ajuda nada se você estiver nervoso quando as disser ou se o cliente já estiver irritado com você. Na medida em que você se sentir confiante e seus clientes estiverem em rapport com você, é possível um surpreendente aumento nas decisões de compra quando o vendedor puder escolher certas palavras e frases específicas.

As palavras que nós ouvimos dão uma poderosa forma na nossa experiência interna e, portanto, nas nossas decisões de compra. Vamos dizer que eu quero lhe encorajar para que você fique entusiasmado sobre a sua posição única no mercado. Imagine que eu lhe digo para não pensar nos seus principais concorrentes no varejo e nem considerar os benefícios que eles proporcionam, e nem mesmo ficar ansioso com isso. "Não pense nos seus concorrentes" é uma estrutura de linguagem contendo o que a PNL chama de "sugestão embutida" para "pense nos seus concorrentes." É uma experiência totalmente diferente se comparada com lhe pedir para parar agora e pensar na sua própria visão e considerar as condições da sua própria situação e a sua própria abordagem para criar oportunidades únicas para o seu sucesso. Isso enfatiza que a sua linguagem sempre contém "padrões de linguagem." Nós não podemos escolher criar frases livres de propostas, mas podemos escolher criar frases com as propostas que nós pretendemos!

O pesquisador de PNL Donald Maine da Universidade de Oregon estudou fitas gravadas com vendedores de seguros com duração de 45 minutos. A amostra incluía os melhores produtores das empresas, bem como dos produtores "médios" de vendas. Os vendedores mais bem-sucedidos usaram alguns padrões de linguagem muito específicos quando falavam. Esses padrões não eram memorizados, mas ocorriam naturalmente e eram muito efetivos! Por exemplo, os vendedores altamente bem-sucedidos eram mais propensos a contarem histórias sobre outras experiências de compras bem-sucedidas. Os padrões que Maine descobriu estão todos listados no "modelo Milton", uma compilação dos padrões de influência identificados no início da história da PNL. Eles incluem, para dar alguns exemplos, o que a PNL chama de:

- “Sugestões embutidas” que sutilmente sugerem uma ação ou reação sem dizer diretamente para a outra pessoa o que ela “tem” de fazer. A sugestão embutida é uma expressão de ancoragem dentro da frase. Richard Bandler fornece vários exemplos no seu livro do seminário de vendas. “Esse é o meu programa básico de vendas: induza uma boa sensação, ligue-a ao produto. Ou também muito essencial, você pode induzi-la e ligá-la a você mesmo porque você é parte do processo, especialmente se for serviço, porque você, como eu, quer o melhor para si mesmo. Esse agora é o padrão de linguagem e nós vamos inclui-los. Eles são divertidos.” (Bandler e La Valle, 1996) No exemplo acima, “você como eu” é uma sugestão embutida naquela frase. Lembre-se de que a maioria das frases tem sugestões embutidas. O que a PNL mostra é que só você pode escolher quais são as que você quer incluir.

- “Acompanhamento” seguido por um “equivalente”, no qual o vendedor diz, por exemplo, “Você está pedindo para adquirir a mais nova tecnologia (mantendo o “acompanhamento” com o que a pessoa já disse) o que quer dizer que você vai achar essa nova geração de MP3 player realmente estimulante (sugerindo que o que ele está fazendo já é o “equivalente” ao descobrir esse novo MP3 player estimulante).”

- “Metáforas” ou histórias de decisões similares e satisfatórias de compras, que permite a pessoa entrar na experiência e imaginar o que a compra vai lhe dar.

- “Operadores modais de possibilidades”, afirmações que pressupõe que a compra é possível, ao invés de desafiadora/impossível ou por outro lado, ser imposta para a pessoa sem escolha.

- “Conclusões condicionais” onde o vendedor diz verdadeiramente: “Então se eu puder lhe mostrar como satisfazer essa condição (como a capacidade de poder arcar com a compra) você estará convencido de que a compra é conveniente para você?”

Essa poderosa linguagem sugestiva é parte da habilidade da maioria dos vendedores bem-sucedidos em permitirem que os outros considerem novas possibilidades e tomem decisões. (Moines, 1981) Sozinha, ela daria ao vendedor apenas outro conjunto de “subterfúgios.” No contexto do rapport, ela permite que a decisão de compra seja negociada com elegância e discretamente.

Padrões de linguagem diferentes têm resultados diferentes com diferentes clientes, porque a linguagem pode ser usada para “acompanhar” a própria maneira do cliente pensar sobre uma compra. De viva voz, você pode fazer exatamente o que a internet permite que os clientes on-line fazem quando criam uma loja que combina com as preferências únicas do cliente. Aqui está um exemplo: algumas pessoas fazem compras simplesmente procurando por algo que satisfaça os seus critérios e daí compram. Vamos olhar o outro extremo. Algumas pessoas descobrem que elas fazem compras quase em desespero, depois de se angustiarem se isso é uma decisão correta ou não, até que ela não possa suportar mais. Para a pessoa que toma decisões efetivas e rápidas, um vendedor que utiliza uma argumentação de vendas demorada e circunspeta é um aborrecimento só. Eles só querem levar o produto para o caixa e alguém dizer que eles fizeram uma grande compra. Para a pessoa que normalmente se angustia mesmo que o produto satisfaça o seu critério, eu posso, com efeito, acompanhar a sua incerteza explicando: “Bem, algumas vezes, você nunca estará completamente seguro de que isso está correto para você e pode ser conveniente apenas aceitá-lo e ir para casa e depois descobrir se isso estava realmente certo para você ou não.” Observe que eu também inclui uma útil sugestão embutida na sentença: a de que ela se rebelaria contra mim se eu tivesse dito isso como uma sugestão direta “esteja completamente seguro de que isso é o certo para você.” 

Sumário

A Programação Neurolinguística (PNL) é o estudo de como pessoas altamente bem-sucedidas conseguiram seus resultados. Ela combina abordagens da psicologia, pesquisas cerebrais e a teoria dos sistemas complexos para fornecer uma nova maneira de auxiliar os clientes a fazerem compras que as gratifiquem. Abaixo temos três importantes exemplos do seu uso nas compras:

1. Coloque-se num estado mental de confiança e entusiasmo, ressignificando o significado das situações do mercado em que você se encontra e ancorando-o de volta nos mais poderosos estados mentais que você já experimentou.

2. Crie rapport com o cliente compassando os detalhes sutis da linguagem corporal dele e falando no estilo de linguagem dele (isto é, visual, auditivo ou cinestésico) que melhor reflete ou acompanha o estilo que ele usa.

3. Use os padrões de linguagem sofisticados dentro do contexto do estado de confiança e de rapport. Esses padrões de linguagem poderosos estão sempre presentes na linguagem e a PNL permite que você os use conscientemente para permitir que tanto o seu cliente como você satisfaçam os objetivos desejados. Esses padrões permitem que você associe cada palavra que diz com o estilo de pensamento pessoal do cliente e incorpore na sua linguagem sugestões positivas poderosas.

Bibliografia:

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  Em português Sucesso em Vendas com PNL, Summus Editorial.
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O artigo original "NLP In Purchasing" encontra-se no site: www.transformations.net.nz